【文/观察者网专栏作者 托卡马克之冠】

近日，瑞幸和茅台合作的“酱香拿铁”霸榜热搜。一夜之间，几乎所有社交媒体平台都在热火朝天地讨论此事，还有很多朋友晒出自己的购买照片和饮用心得。

(资料图片)

作为一个业余白酒爱好者，笔者对此感慨万千。不过笔者的观点恐怕就比较负面了，因为在笔者看来，拿咖啡和酱香型白酒混搭搞营销，本身就是一种噱头大于实效的组合，这背后所反映出来的，是近些年来国内白酒企业，特别是酱香型白酒企业，寻求突围破局时的进退失据，以及纸面繁荣背后的行业乱象。

说得严重一点，中国的白酒行业极有可能成为下一个房地产。

两位长辈喝完“酱香拿铁”的反映（图自社交媒体）

·乱象满天飞

最近国内白酒业界一片混乱，说好听点叫花样翻新，说难听点叫乌烟瘴气。

举个比较突出的例子，这段时间内一大堆三无产品在社交媒体和直播间中满天乱飞，到处坑蒙拐骗，大搞野蛮营销。如前段时间被仁怀市市场监督管理局点名立案调查的“屌茅”酒，经调查，该产品为未注册商标，也未标明生产厂家和生产地址，属于标准的三无产品，甚至还不止一家厂商在做，而是有好几家，好几种“屌茅”。

靠低俗营销博取眼球的，除了“屌茅”之外，还有“阴茅”、“茅线”、“飞天茅房”等。此外，牛鬼蛇神还有各种来路不明的所谓赖氏传人卖的各种奇形怪状的“赖茅”“仿茅”、诸如“泸川老窖”“合得”等靠形近字顶替的冒牌货，以及在瓶子上刷酱油长霉斑、用牛皮纸包裹的各种假老酒。

在产品假冒伪劣之外，各种坑蒙拐骗式的营销也是层出不穷。各路网红和江湖骗子以各种通稿式的话术在直播间搞推广，当年那些“老蒙医”“老藏医”“老苗医”摇身一变成了白酒专家，用各种当年在卖假冒伪劣保健品和假药假医疗器械时已经用滥掉的措辞和演技去推销那些三无产品。

潘长江为卖酒，也搞起虚假宣传（图自《北京商报》）

实际上，这些混乱场面只是国内白酒乱象的一隅，而这种混乱本身又是在国内白酒行业近些年来发展停滞，分化严重，市场萎缩的土壤中生长出来的。

·白酒兴衰历程

先来介绍一下这些年中国白酒行业的大体概况：很不好过。

中国白酒行业发展的黄金周期是2003年到2012年之间。

自1988年中国白酒产业取消统购统销，开始逐步市场化之后，白酒行业便迎来飞速发展——1978年全国规模以上白酒企业的总产量为143万吨，到1997年则已攀升至801万吨。

从2003年开始，我国白酒产量的官方计量单位由“万吨”变为“万千升”，也是在这一年，中国白酒行业伴随着中国经济的爆发式增长也同步迎来了快速扩张期。从2003年到2012年，中国白酒的规模以上企业年产量从331万千升膨胀至逾1153万千升，销售量也从300万千升扩大至超过1100万千升，销售额也节节拔高。这段时间被业内称为中国白酒行业的“黄金十年”。

2012年，由于八项规定的出台，政策层面开始严厉整治一度泛滥成灾的高档白酒公务消费问题，在极短时间内基本上根除了这一长期困扰中国官场的顽疾，挽救了广大公务员的肝和胃，也遏制了白酒行业依托公务消费畸形膨胀、野蛮生长的势头。

2013年，中国白酒行业开始进入平稳发展期，一度因公务消费而暴涨的头部白酒品牌价格出现大幅下滑，一些泡沫化的白酒产品价格开始回归理性。当时广大民间酒友对八项规定拍手称快，一个很重要的原因就是随着公务采购的消失，各大名酒需求下滑，价格大跌，普通消费者也能消费得起曾经高不可攀的高档白酒——那时53度500毫升装的普通飞天茅台一度降价至700元左右，可谓“昔日王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。

2017年，这是中国白酒行业的转折之年。中国白酒的产销量在这一年开始双双下滑，规模以上企业的产量从1358万千升下滑至1200万千升，销量也从1300万千升下滑至不足1200万千升，并在此后逐年下降。

三年疫情，进一步加重了中国白酒行业的下滑态势。到2022年，规模以上企业的产量已经下滑至671万千升，为十年来新低，销量也同步大幅下滑。

到了今年，市场情况更是一泻千里，白酒产量开始以两位数的幅度下滑——023年1-4月，中国规模以上企业白酒产量158.1万千升，同比下降幅度高达29.6%。

市场严重萎缩，白酒行业，寒冬降临。