（文/张家栋 编辑/张广凯）

8月30日，长城汽车正式发布2023年半年度业绩报告。

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报告显示，该公司上半年实现营收699.71亿元，同比增长12.61%；归母净利润13.61亿元，同比下滑75.69%；基本每股收益为0.16元。

图源：长城汽车财报截图

长城汽车表示，归属于母公司股东的净利润减少的主要原因是公司深化向新能源及智能化转型，产品结构调整，基于2023年新产品上市，加大品牌及渠道建设投入，同时坚持在新能源及智能化领域的研发投入，以及汇率收益减少所致。

如果从业绩数据来看，今年长城汽车的表现与2022年的表现呈现出完全不同的状态。去年长城汽车在半年与全年财报中，均呈现出营收不增但净利润高速提升态势，而2023年的半年报中，长城则营收增幅明显，净利润却大幅下滑。

实际上，长城的问题在今年一季度财报中便有所展现，且随着销量的下滑，其财务问题也更为明显。彼时我们指出，长城的新能源转型在当下市场中没有占据先发优势，长城的新能源产品推向市场后，面临的挑战才刚刚开始。

而长城汽车的上半年财报，也切实反映了这一状况。

图源：长城汽车财报截图

从销量来看，今年上半年长城汽车累计销量为51.88万辆，单车平均售价提升至13.61万元。其中，新能源车型累计销售89555辆，同比增长49.3%；海外销量123294辆，同比增长80.2%，创历史新高。

长城汽车总裁穆峰在社交媒体上表示，“长城汽车上半年推出了枭龙、蓝山、坦克500 Hi4-T等重要的产品，重点布局智能新能源领域，海外市场是一个亮点，生态出海战略取得了初步成功”。

显然，通过一系列新能源产品的推出，长城在二季度的销量上已经呈现出反弹上升的趋势。7月、8月连续两月突破10万辆销量，且不断上升的新能源车型占比，都为长城带来了营收层面的迅速提升。

同时，在销量的助推下，二季度单季度归母净利润达到11.87亿元，环比一季度大幅度复苏，涨幅达到574%。

不过，值得一提的是，尽管长城已经快速拓宽了自身的新能源产品线，但在市场当中，长城汽车的新能源产品仍相较同级竞品的销量有着较大差距。

哈弗枭龙MAX

以哈弗枭龙为例，目前，以搭载Hi4技术的枭龙混动车型已经在哈弗品牌中占据新能源的绝对主力地位，但通过近4个月的市场沉淀后，枭龙的销量却在6000辆月销水平趋于稳定。

而较晚上市的深蓝S7以及吉利银河L7则纷纷即将触碰到月均万辆的临界点，更不用说同级“四大天王”中，早早占据绝对领先优势的比亚迪宋。

究其原因，品牌的定位如何跟上产品的转变，或是长城汽车在产品铺设后亟待提升的重点。哈弗“龙”系列的推出，的确在日益内卷的主流混动市场中，寻找到了全民四驱的独特卖点，并以“四驱的体验、两驱的价格”为基础，打造出哈弗品牌的混动形象。

不过，相较于吉利银河、长安深蓝独立的产品序列以及营销策略，哈弗目前仍未在营销与终端将新能源产品与传统燃油体系车型营造出足够的差异化。

同时，由于长城旗下多品牌对越野市场的不断细分，以哈弗主打的“中度”“轻度”越野市场，在其目标消费区间仍属于小众需求，这也为哈弗新能源销量的进一步增长造成了阻碍。

魏牌蓝山

相较之下，“蓝山”上市后，确立家用定位的魏牌所展现出的市场潜力则更为出彩。目前，蓝山单车的销量已经全面超越品牌旗下的燃油车，并连续两个自然月保持在6000辆以上。

对比哈弗品牌所处的红海竞争格局，魏牌的家用定位无疑为其带来了更宽泛的目标用户。今年成都车展上，魏牌高山的预售也再度俘获了众多消费者的眼球。

但对于长城而言，在战略上选择品牌聚焦后，能够触达消费者的途径依然偏少。

一方面，在于长城汽车目前在社交媒体上的变阵，尚未真正展现功力。

今年6月，以长城汽车总裁穆峰为首的17名高管，集体入驻新浪微博，直接与长城（微博）用户互动交流。从人员配置来看，长城入驻的人员覆盖了品牌、技术、供应链、财务等首席官以及哈弗、魏牌、欧拉沙龙、坦克、长城炮五大品牌高管，不可谓不隆重。

如此大规模的高管进驻，也反映出了长城期望通过社交媒体平台搭建与用户双向沟通桥梁的新路径。

不过，纵观近两个月来各高管微博的运营状况，便不难看出长城在管理层与用户直接沟通上的“不通畅”。截至目前，除了长城汽车总裁穆峰、CGO李瑞峰、哈弗品牌执行副总经理乔心昱、魏牌CEO陈思英能够保持较高的微博更新频率，并与用户较高强度进行互动外，其他长城系高管的微博关注量和互动量均略显平淡。

长城内部人士告知观察者网，当前长城系高管微博均为自身在运营维护，尽管这一做法听起来更为亲民，但近期理想汽车创始人李想在微博言论上的多次出现“差错”，同样对品牌造成了极大影响。

如何在展现高管个人魅力的同时，还能够持续抬升其对于品牌和产品的话题引导，这无疑是长城高管集体“玩上微博”之后的长期运营中，公关与市场营销团队更需要强化的关键。

另一方面，随着越来越多的新能源产品上市，长城汽车从燃油时代的“技术宅”形象却并未发生实质转变。

财报显示，长城汽车在今年上半年的研发费用为35.09亿，同比增长10.48%，这也意味着，长城依旧保持着在电动化与智能化领域的技术储备。

其车机智能化以及四驱技术能力，也在传统车企竞品中占有一定优势，但从用户感知角度上来看，长城却似乎没能把握住其优势。

今年以来，长城开始针对旗下新能源产品设立经销商渠道。8月中旬，穆峰还在社交媒体上表示，“目前长城汽车旗下新能源终端已达1056家，并计划在年内达到1200家”。

2018年长城汽车在北京顺义的品牌体验中心

从数量来看，长城新能源终端店铺并不在少数，与去年年底统计的新势力门店数量相比，长城的新能源终端数量甚至超过了排名首位的问界。

但由于长城没有针对新能源产品并非独立运营，这也导致其新能源产品销售多以授权传统4S门店为主。相较于广汽埃安、长安深蓝，以及全面改网后的比亚迪，长城新能源店面虽多，却难以进驻商超等展位，从传播效率上与前者相差甚远。

从各新能源品牌的商超体验店的功能来看，其主要作用为提供售前的全流程服务，其中就包含了相较传统4S店更精准的购车指引与试驾体验服务等，这也使之成为与消费者拉近沟通距离的纽带。

目前，除欧拉品牌建设的独立体验店外，长城旗下其他品牌仍以传统4S店的抱团形式居多，较为偏僻的地理位置，造成了其在城市消费群里中的传播力缺失。

长城汽车位于泰国曼谷的新零售商超体验店

乘联会秘书长崔东树曾表示：新能源汽车品牌入驻购物中心，不是追求利润最大化，也不是追求单门店效率高，而是在于车企现阶段的核心目标：快速提升销量、曝光率、以实现品牌市场份额最大化。而这三点，恰恰是长城汽车旗下正在转型的品牌们和新能源车型最需要直面的问题。

当然不可否认的是，从财报数据上看，长城汽车正逐步走出年初的转型过渡阴霾。在长城皮卡与坦克品牌，以及一众哈弗燃油车稳定的基本盘下，长城的新能源转型正在有序进行。

按照规划，长城在短期内的新能源新品也将持续带来可观的“新车效应”。从产品列表上，新款哈弗H5、坦克500 Hi4-T已经于前两个月陆续上市，而成都车展上开启预售的哈弗猛龙、魏牌高山、坦克400 Hi4-T等车型也将在下半年为长城的销量和营收带来进一步提升。

哈弗猛龙

除此之外，乘着中国汽车出海的浪潮，长城汽车在海外市场的销量也愈发成为其高质量发展的支点。今年上半年，长城汽车上半年海外销售123294辆，同比增长80.2%，基于此长城汽车不断探索的南美等新兴市场，也将为此后长城汽车的销量带来更多增长空间。

不过，回望中国市场的竞争，长城汽车的净利润回升显然不足以令其放松警惕。近期，越来越多车企正将目光瞄向长城强势的硬派SUV市场，同时，在新能源领域，长城的销量也还远远没能达到国内第一梯队的准入线。

借用我们在长城7月销量的文章中提到的观点，新能源销量的上升，只是长城追上市场主流节奏的发令枪，但长城在产品之外的新能源全面转型脚步，仍需加速。